Pour la 2e édition de son Brain & Breakfast qui s’est déroulée le 29 novembre dernier, ComNext a abordé le thème de la communication publicitaire sous l’angle :

Achat média :
acheter malin !

Le sujet a mobilisé plus d’une trentaine d’annonceurs, venant de tous les pans de notre économie, grands groupes comme petites structures. Pour preuve, la variété des secteurs représentés dans l’assistance : agroalimentaire, cosmétologie, non profit, immobilier, entertainment, Informatique, culture & patrimoine, télécoms, location automobile ou encore formation.

ComNext a animé cette conférence avec la participation des régies publicitaires de TF1, Radio Classique, Les Echos/Le Parisien/l’Equipe ainsi que le témoignage d’un client, Green-Acres, site d’annonces immobilières sur internet.

Les différents intervenants se sont succédés pour expliquer comment accéder aux grands médias de façon intelligente et à moindre coût :

- Pourquoi et comment communiquer sur les grands médias ;
- Quelles sont les astuces et solutions pour émerger sur ces supports ;
- Comment être malin pour bénéficier des meilleures offres et payer moins cher que ses concurrents.

Voici un résumé de leurs interventions.
Bertrand THIBAULT
Directeur Général
Agence ComNext

Quelques recettes éprouvées

Annoncer dans les médias est souvent source de fierté mais au moment du choix d’un média et d’un support, ne vous laissez pas emporter par l’enthousiasme sans avoir validé vos fondamentaux.
Posez-vous les bonnes questions :
Quel est le niveau de maturité de votre marché vis à vis de la publicité ?
• Que font vos concurrents ?

Recherchez la pertinence du média par rapport à une cible et un objectif :
• Objectif commercial et Objectif de communication

Recherchez la pertinence d’un support par rapport au message :
• Que voulez-vous dire à votre cible pour atteindre les objectifs fixés ?
• Est-ce que le format du support est compatible ?

Soyez pragmatique :
• Soyez vigilant à l’emplacement et au prix vis à vis d’une cible et d’un objectif à atteindre.
• Sélectionnez la qualité car la puissance d’un média n’a de valeur qu’au regard d’une cible

Ne pas oublier la création publicitaire :
• Définissez un concept de communication déclinable sur tous les supports média, comme hors média.
Les ingrédients d’une pub réussie :
• un impact fort,
• un scénario simple véhiculant un message clair,
• un contexte unique et original,
• un univers propre à la marque,
• un rappel fréquent de la marque et de son point de contact (site web).

Faire des choix

Lorsque que vous avez peu de moyen vous devez faire des choix, donc des concessions. Voici les trois critères primordiaux à définir avant tout lancement de plan média.
Couverture vs répétition
En cas d’arbitrage, il est préférable de toucher moins de monde mais suffisamment souvent, avec une classe de répétition optimisée, pour que le message passe. Comment évaluer le meilleur dispositif, le niveau de pression au regard d’une couverture ? Chaque problématique étant différente, seul le Test & Learn pourra vous apporter cette réponse.

Concentration budgétaire vs dilution
Mettre tous ses œufs dans le même panier peut permettre d’aboutir à une négociation importante mais parfois il est nécessaire d’ouvrir un peu le dispositif pour atteindre sa cible via différents supports. Il y a donc un choix à opérer à cette étape.

Puissance vs affinité
Limiter au maximum la déperdition dans le support-planning. Il vaut mieux toucher une cible plus petite mais sans déperdition via un support ou contenu segmenté, plutôt qu’une cible plus large (support / contenu généraliste) dont la déperdition sera importante. Le coût/contact s’en verra bonifié et le dispositif aura gagné en efficacité. D’autres stratégies jouant sur une puissance maximum peuvent être gagnantes.

Quelques recommandations pratiques

Tirez la couverture à vous
Aujourd’hui les régies communiquent beaucoup sur la notion de couverture à 1 contact, c’est-à-dire le nombre de personnes touchées au moins une fois par une campagne. Il y a quinze ans, les médias parlaient de couverture à 3 contacts et plus, voire de couverture entre 3 et 7 contacts. Les plans média proposés essayaient d’optimiser cette exigence de couverture. Or, une couverture élevée à 1 contact et + peut être concentrée au stade d'1 ou seulement 2 occasions de voir ou d’entendre, et manquera très certainement d’efficacité. À l’inverse en radio (qui est, nous l’avons dit, un média de répétition), évitez les dispositifs à 15 contacts et plus, vous risqueriez de provoquer une overdose et un rejet massif de votre campagne. Soyez vigilants, demandez à vos interlocuteurs de vous fournir les chiffres de couverture pour un minimum de 3 contacts et plus, des dispositifs médias proposés.

Attention aux chiffres de diffusion
• Seules les diffusions certifiées ACPM (ex. OJD) sont fiables
• Les performances d’un support s’analysent au regard d’une cible, pas dans l’absolu !

Attention aux supports qui ne sont pas en phase avec votre stratégie.

Fuyez les offres commerciales trop agressives
Certains supports à faible diffusion commercialisent l’ensemble de leur offre en bouclage pour donner l’impression à l’annonceur qu’il réalise une bonne affaire. Cela est rarement le cas.

Faites un bilan de campagne
Porter une attention particulière à la diffusion réelle de vos publicités/billboards et faites un bilan de campagne. Il faut vous assurer que vos achats correspondent bien à la réalité de ce qui a été diffusé (emplacements, dates de diffusion, nombre de parutions…).

Acheter malin en télévision

Aurélien DELSINNE
Directeur de Groupe Développement Commercial
TF1 Publicité
La première des choses à dire sur le média TV est qu’un mythe est là aussi à casser : non, la télé n’est plus inaccessible ! Le marché est devenu très concurrentiel et les prix sont donc beaucoup plus compétitifs.

La TV, un média toujours plus attractif

La TV est le 1er média investi par les marques avec le digital*. Elle a su créer (et continue de le faire) une appétence forte avec un nombre d’annonceurs qui ne cesse de grandir (+ 19% entre 2012 et 2015 **).
La télévision propose aujourd’hui une vraie richesse dans son offre d’achat d’espaces, elle est dynamique et en constante évolution.
Sources :
* IREP Recettes nettes 2015 – Hors Search
** Kantar Media : Investissements TV parrainage inclus de 2012 à 2015.

Des annonceurs accrocs à sa visibilité…

Les annonceurs viennent chercher une instantanéité à la télévision, c’est un média de masse (au même titre que l’affichage ou la radio) qui touche 82% de la population chaque jour. Sa consommation est dynamique et continue de croître. En effet, les français passent en moyenne 3H50 par jour devant leurs chaînes préférées.
Élément à noter, la décroissance de la consommation TV classique chez les jeunes est remplacée par leur consommation grandissante de la TV de rattrapage, loin devant l’usage de YouTube.

Lorsque l’on parle de TV aujourd’hui, il est dorénavant question de diffusion de contenus, en live ou en rattrapage.

… à son efficacité sur l’image et sur les ventes !

Évidemment, c’est un média de branding mais il peut aussi aller chercher de la performance.
Preuve en est, le nombre de PurePlayer annonçant à la télévision a triplé en 5 ans ! Bien sûr, ils sont présents pour travailler leur marque mais également pour générer du trafic immédiat sur leur site.
La clé du Drive To Web est un contenu en affinité avec la cible et peu engageant, favorisant les activités multi-écrans.
La facilité d’exploitation des metrics pour évaluer l’impact de la communication sur la fréquentation web a permis d’accélérer cet investissement des PurePlayer dans les médias dits traditionnels.
Et c’est sur le recrutement que la télévision est la plus efficace. Idéal donc pour booster une stratégie de conquête de nouveaux marchés ou de lancement d’offre.
La TV contribue à booster les ventes
On peut aborder la TV de nombreuses manières différentes. La publicité TV va influer sur votre capital de marque et votre taux de notoriété ; Vous pouvez aussi utiliser des communications plus tactiques.
La TV vous permet de faire progresser la perception de votre marque
Tout dépend du type de dispositif mis en place et du message véhiculé.
En publicité classique comme en sponsoring, le contenu auquel l’annonceur s’associe doit être en ligne avec les objectifs : moins le contenu est engageant, plus il est Drive To Web et à l’inverse, plus il est engageant, plus il est générateur de branding.
L’idéal pour trouver le dispositif le plus efficace lorsque l’on est primo-accédant aux média, est de commencer par des campagnes de Test & Learn.
À titre d’information, la durée moyenne d’une vague de publicité (tous formats) en télévision est de trois semaines. En-deçà, la répétition n’est pas suffisante pour que la campagne soit efficace. Il est important de rappeler, qu’au-delà de la diffusion d’une publicité, c’est la création qui fera l’efficacité du dispositif. Il ne faut pas se tromper de message ni oublier les basiques comme le rappel de la marque ou l’url du site web.
Acheter malin en télévision, c'est possible !
Zoom sponsoring TV
Bien que le sponsoring soit beaucoup moins souple que la publicité quant au message diffusé, c’est un outil institutionnel de branding très efficace et sûr. L’investissement est en effet sécurisé sur un programme dont la marque va partager les valeurs. Ce format est d’autant plus intéressant qu’un changement important de ses règles va intervenir en 2017 : les annonceurs devraient avoir la possibilité de montrer le produit et de diffuser leur claim. Si le projet de loi est signé en l’état, le sponsoring sera l’investissement TV malin de 2017 en permettant d’annoncer à des budgets inférieurs aux spots classiques.

Acheter malin en radio

Vincent BUFFIN
Président de Ketil Media
Régie de Radio Classique
Le média radio, dans une logique d’acheter malin, est intéressant car comme la télévision, c’est un média très puissant. 80% des français de 15 ans et plus écoute au moins une fois la radio chaque jour.

Un média très ciblé

Et plus encore que la télévision, la radio est un média fortement segmenté. Grâce à cette segmentation marquée, les annonceurs peuvent atteindre plus facilement leurs cibles. Il existe des stations de radio généralistes, dont les contenus sont segmentés dans la programmation, mais également des radios d’humour, de trafic ou d’information. Et le ciblage le plus fin se retrouve dans les radios musicales dont la spécialisation par genre musical s’associe à celles de l’âge et de la CSP.
Radio Classique est bon exemple de ciblage.
Elle propose deux catégories de contenus à destination des CSP+ (cadres et dirigeants d’entreprises ; seniors) : de la musique classique (avec une programmation pointue) et de l’information (généraliste et économique). Cette double grille est répartie en fonction du temps d’écoute de ses cibles prioritaires : de l’information le matin, la musique la journée et à nouveau de l’information en début de soirée.

Un média économique, qui favorise la répétition

La radio est un média très économique, la diffusion d’un spot sur les ondes ne coûtant que quelques centaines d’euros. Ce faible coût unitaire permet de pouvoir amplifier la répétition du message sur les tranches horaires cibles, chose primordiale car la radio est un média de répétition par excellence.

Acheter malin en radio en fonction de vos objectifs

Des objectifs de notoriété pure
Si vous avez des objectifs de notoriété, le sponsoring de rubrique est un format idéal. L’image du programme influe sur votre marque et vous bénéficiez de la répétition des messages de promotion de la rubrique tout au long de la semaine, en plus du billboard d’entrée et de sortie lors de la diffusion du programme sponsorisé.

Un contexte premium pour convaincre

Si vous avez davantage besoin de nourrir la marque et d’expliquer votre offre, de nombreuses chaînes peuvent proposer la création d’un rendez-vous (souvent d’une durée d’une minute) en écran isolé. L’intérêt de l’écran isolé est que votre chronique intervient en cours de programme et en dehors d’un tunnel publicitaire. De plus, le format qui semble plus informatif que publicitaire, participe à associer votre marque à un programme éditorial qualitatif.

Du contenu éditorial au service de la marque

À l’instar de certains programmes courts en télévision ou des publi-reportages en presse, la radio peut travailler main dans la main avec les annonceurs pour créer des chroniques sur-mesure, autour d’un contenu éditorial en affinité avec la marque sponsors. D’autre part, au même titre que pour un sponsoring classique, l’annonceur dispose de la puissance de répétition des messages de promotion de la chronique. Ces dispositifs ont des tickets moyens d’une trentaine de milliers d’euros pour un mois de campagne et permettent d’allier dispositif affinitaire, grâce à un ciblage précis, et forte puissance de répétition.

Acheter malin en presse

Eric SCHNUBEL
Directeur Général Adjoint de Team Média
Régie des Echos, du Parisien et de L'Équipe
Tous les médias ne proposent pas le même degré d’affinité et de ciblage de leur audience. Et c’est en presse que celui-ci est le plus élevé.
Prenons comme exemple la cible des CSP+.

En télévision ils représentent environ 12 à 13 millions de personnes alors qu’en presse ce chiffre tombe à 7 millions. Cela met en avant le fait que les deux médias n’atteignent pas les mêmes CSP+. Vous toucherez davantage les professions intermédiaires côté télé et les cadres supérieurs côté presse. Et l’étude de l’audience de la presse permet d’aller plus loin. En presse, vous pouvez par exemple atteindre précisément les PDG/DG des grandes entreprises (environ 28 000 personnes en France). Outre sa segmentation généraliste/spécialiste, la presse fonctionne sur des temporalités différentes (quotidien, hebdo, mensuel…) et une diffusion nationale et/ou régionale. La richesse de son offre permet de la corréler très finement à une cible à atteindre. Quels que soient les supports retenus, l’achat malin est aussi possible en presse si vous suivez quelques règles.

Sortez du cadre !

Rebondissez sur l’actualité
Cela est d’autant plus facile dans la presse quotidienne. Par rapport au message à faire passer, n’y a-t-il pas matière à rebondir intelligemment sur l’actualité (politique, économique, culturelle, sportive) ? Se faire le relais d’une actualité, même sous un petit format ou dans un contenu plus rédactionnel, vous permet de sortir du cadre et d’émerger à moindre coût.

Optimisez les formats

Les petits formats permettent de gagner en répétition, qui est l’une des clés de l’efficacité publicitaire, quel que soit le média. Et la presse offrant une grande richesse de formats, facilite cette répétition sous des formats différents à chaque parution si vous le souhaitez. Il vaut mieux être diffusé en petit format plusieurs fois, qu’une seule fois en pleine page. N’hésitez pas à utiliser les formats dits atypiques, comme le bandeau de page, qui in fine ont plus d’impacts que les encarts classiques. Osez également demander des formats spéciaux, telles la sur-couverture ou l’insertion publicitaire en milieu de page, ils vous feront aussi gagner en impact.

Profitez de la répétition
La presse et notamment la presse quotidienne, offre la possibilité de jouer la carte de la répétition au travers de petits formats (identiques ou variés), ce qui est la clé de l’investissement malin en presse. Vous pouvez également opter pour une répétition au même format dans une rubrique spécifique (voyage, techno, culture, bourse…). Cela instaure un rendez-vous, une relation de proximité avec les lecteurs. Choisissez le bon support et la bonne rubrique au regard de votre cible pour optimiser votre budget.

Profitez de la successivité

Lorsque vous avez plusieurs messages à faire passer, au même moment et dans le même espace temps, la successivité est une réponse pertinente. Si vous êtes sur un marché BtoBtoC par exemple, vous pouvez publier dans la même édition une annonce presse dédiée à chacune de vos cibles.  

Nouez une relation commerciale différente

Surtout pas de pression sur la relation commerciale !
Le « Je veux et j’exige » quand le budget est modeste, est à éviter.
Vous avez probablement des objectifs très précis sur un certain nombre de choix à faire. Les supports peuvent être force de propositions pour répondre à vos objectifs, sur des dispositifs que vous n’auriez pas envisagés.
Faire preuve d’ouverture et de dire « Oui, pourquoi pas » vous permettrait d’instaurer une relation gagnant/gagnant et d’obtenir des leviers de négociation supplémentaires. Vous pouvez également définir ensemble une part fixe de votre plan média, que la régie devra mettre en œuvre en l’état, et lui laisser carte blanche sur un pourcentage du budget.

Oser le floating ! L’achat malin aussi en presse.

La notion de floating existe dans tous les médias, sauf en presse. Profitez-en pour le proposer aux titres dans lesquels vous voulez annoncer.
Qu’est-ce que le floating ? C’est le fait de s’engager sur un budget d’achat d’espaces ferme, contre certains critères de diffusion (répétition, emplacement, période de campagne …), auprès d’un support et de lui laisser carte blanche pour qu’il fasse lui-même le média-planning : dates de parution dans la période définie, formats…

Témoignage Client Green-Acres

Benoît GALY
Gérant de green-acres.com
Site d’annonces immobilières
Le gérant de la société est venu partager son expérience d’acheteur, de l’autre côté de la barrière.
L’entreprise
Green-Acres est un portail d’annonces immobilières, positionné sur un marché extrêmement concurrentiel. La société, créée en 2004, est aujourd’hui leader sur les clients étrangers qui achètent des biens immobiliers en France. Le site green-acres.com génère un trafic important (15 millions de pages vues) qui le place devant Explorimmo et juste derrière À Vendre À Louer. Pourtant, aux vues du trafic généré par le site, sa notoriété est très faible. Les agents immobiliers travaillant avec une clientèle nationale ne connaissent que peu l’entreprise.

Pour répondre à cette problématique, la société a été pionnière dans l’investissement de mots clés (Google Adwords) et le remarketing (Criteo) pour relancer ses visiteurs uniques.

La société génère aujourd’hui 3 millions d’euros de chiffre d’affaires H.T. et en investit 33% dans des actions de marketing & communication (tous canaux confondus), dont 100 à 150 000 € annuels en achat média.

Sa problématique d’achat média
Face à des concurrents beaucoup plus gros (Le Bon Coin, Se Loger, LogicImmo… avec des budgets publicitaires de plusieurs dizaines de millions d’euros annuels), comment développer la visibilité et la notoriété de Green-Acres avec un budget réduit ?

Une relation de confiance
La 1re vraie difficulté rencontrée a été celle de la confiance. À qui s’adresser, qui croire ? Quand on est une TPE/PME, il est préférable de s’adresser à un expert : une agence conseil en communication et achat médias. Il faut travailler en confiance avec son agence, être agile, tester et apprendre, garder ce qui fonctionne et recommencer.

L’expérience d’achat de Green-Acres
La 1re opération réalisée était une sur-couverture du Point sur un spécial immobilier. Une première action de visibilité sur un support à forte visibilité, mais qui, en opération one shot, n’a eu aucun impact.

Face à cet échec et à sa problématique de branding pure, Green-Acres a franchi le pas de la télévision, en sponsorisant l’info trafic sur BFM. Les premiers retours ont commencé à se faire sentir, tout en restant assez timides.

Puis, Green-Acres a testé un média plus généraliste avec TF1, mais de manière assez ciblée, en sponsorisant 1 à deux fois par an « Nos chers Voisins ».

Le fait qu’une petite marque achète de la visibilité sur TF1 a eu un effet WOW important, tant auprès des clients (agences immobilières), du grand public que de l’interne. L’effet réassurance du « Vu à la Télé » est très important sur cette cible. Grâce à ce format de parrainage, Green-Acres a pu booster l’impact de sa communication avec des budgets accessibles, allant de 50 à 100 000 € par campagne.
Globalement, les investissements en télévision, via du sponsoring, n’ont à ce jour pas eu d’impact sur le trafic du site web, mais les objectifs de notoriété et de branding sont remplis.

Bien sûr, développer pleinement la notoriété de Green-Acres demandera encore du temps, mais la société estime être sur la bonne voie et va poursuivre ses investissements. 

La complexité des tarifs en France…
Une autre difficulté en tant qu’acheteur et primo-accédant aux médias est celle du prix d’achat d’un espace publicitaire. Comment si retrouver ? Les prix catalogues ne veulent pas dire grand chose et l’on vous octroie des décotes qui semblent énormes, ce qui laisse perplexe. Finalement, quel est le bon prix ?

Les sommes étant importantes et les ROI difficiles à évaluer, en comparaison avec des actions web où le coût/contact est précis par exemple, il est primordial d’être bien accompagné.

De plus, lorsque votre budget est restreint, une chose déterminante dans la décision d’achat tactique est l’instantanéité. Saisir une opportunité exige une grande réactivité, pour un bouclage par exemple ou la prise d’un créneau à la place d’un concurrent.

…et à l’international !
Ayant un positionnement international, Green-Acres va aussi chercher à développer sa notoriété dans ses pays cibles en Europe. Et l’achat à l’international pose de nouvelles embûches car les règles du jeu ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre.
Par exemple, l’achat d’espace publicitaire en Angleterre se fait via un système d’enchères. Une campagne sur ITV a été menée pendant 2 mois en prime time pour un montant très faible par rapport au tarif de base.

Si un annonceur souhaite se positionner sur l’achat malin en média, il doit se donner les moyens de faire des choix et d’apprendre de ses erreurs pour aboutir à un plan média efficace au regard de sa problématique. 


Conclusion

Comme nous venons de le voir, l’achat malin dans les médias est possible et accessible. Il obéit à certaines règles, de bons sens pour certaines, plus complexes pour d’autres.

En conclusion, acheter malin les médias : c’est travailler main dans la main avec un interlocuteur de confiance qui vous apportera une vision globale de votre problématique et des médias.

En matière de stratégie et d’achat média, rien de ne vaut une agence conseil qui maîtrise la création, le média planning et l’achat pour travailler efficacement et au meilleur budget votre marque.
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